더네이쳐홀딩스 주가 전망(298540) - 힙한 사람들의 브랜드 내셔널지오그래픽 폭발적 성장

더네이쳐홀딩스 주가 전망(298540) - 힙한 사람들의 브랜드 내셔널지오그래픽 폭발적 성장

korea stock the nature holdings(KRX:298540)

 

1. 더네이쳐홀딩스(298540) 기업 분석

시가총액 2938억

영업이익 580억(회사 가이던스 600억)

순이익 420억

PER 7.33배

 

더네이쳐홀딩스는 04년에 설립되어 해외 유명 브랜드 라이센스를 취득한 후 국내에 해당 제품을 생산하는 업체이다.

2020년 7월 27일에 상장하는 의류기업으로 '내셔널지오글래픽'을 판매하는 회사이다.

디자이너와, 제품기획자 등 R&D에 집중하고 있는 브랜드로서 국내에서 폭발적인 성장을 이뤄내고 있으며 면세점과 해외로 매출의 다변화가 진행되고 있다.

 

 

04년 회사창립을 시작으로 15년 내셔널지오그래픽 캐리어 론칭하였다. 18년 면세점 1호점을 오픈하였으며 19년 내셔널지오그래픽 대만, 홍콩 등 해외 진출을 모색하고 있다. 20년 디즈니 스토어의 샾인샾 형태로 바탕으로 미국과 유럽 진출을 확대하고 21년은 중국, 일본, 인도 등 해당 브랜드를 진출 예정이다.

 

2. 투자포인트

 

1) 내셔널지오그래픽의 폭발적인 매출 성장

 

동사 IR 자료를 통해 브랜드와 제품 구성을 보면 내셔널지오그래픽(이하 NG)의 포트폴리오가 매출의 대부분이라고 할 수 있다. 특히 NFL과 같은 캐주얼 브랜드는 F&F의 NLB의 정체성을 따라한 브랜드로 보이는데 큰 의미가 없어 보인다. 매출 비중을 고려했을 때 상장에 구색을 맞춘 브랜드로 생각하는 것이 동사를 볼 때 편할 것이다.

 

즉, 내셔널지오그래픽(NG)의 브랜드 성장을 보면 동사의 실적을 예상할 수 있다.

우선 다음과 같은 가정이 필요하다.

네이버 광고 키워드의 횟수는 매출과 비례한다.

위와 같은 가정을 바탕으로 네이버 광고 키워드를 검색해서 살펴보자.

총 4개의 브랜드를 비교하였으며 내셔널지오그래픽, 디스커버리, 노스페이스, 캉골이다.

 

 

무신사 브랜드 매출로 확인하는 브랜드 인지도

 

 

트렌드를 이끌어 나가는 것은 젊은 층이다. 젊은 사람들이 많이 입는 힙한 브랜드가 국민 브랜드화된다.

현재 시점에서 동사의 브랜드 인지도를 파악하기 위해선 무신사의 브랜드 매출 랭킹을 주 단위로 확인하여 살펴본다. 

무신사의 기준으로 주간 브랜드 랭킹은 다음과 같다.(2020. 11. 3. 기준)

 

내셔널지오그래픽 6위

노스페이스 25위

디스커버리 70위

 

결론 내셔널지오그래픽은 폭발적인 성장을 하고 있으며 4분기 실적은 디스커버리의 국내부문보다 잘 나올 것이다.

 

2) 제2의 F&F 브랜드

 

네셔널지오그래픽은 디스커버리와 휠라가 성장한 것과 유사하게 히트 아이템이 필수적으로 필요하다. 트렌드를 선도하는 히트 아이템을 지속적으로 개발할 역량이 되는지가 제2의 F&F가 가능한지 여부이다.

 

더네이쳐홀딩스의 임직원은 203명에서 73명의 R&D 인력을 꾸리고 있다. 해당 R&D의 역량을 바탕으로 내셔널지오그래픽의 브랜드 인지도에 기여하고 있다.

 

동사의 기업가치의 상승은 1) NG의 국내 매출의 폭발적인 성장이 확인되는 것에서 시작할 것이다. 이후 성장의 키포인트는 해외 시장으로의 확장에 달려있다. 국내 시장은 디스커버리, 노스페이스와 같은 아웃도어 브랜드의 치열한 경쟁이 존재하는 시장이다. 캐주얼 아웃도어 브랜드의 인기를 무한히 지속될 것이라는 보장을 할 수는 없다.

 

따라서 동사의 해외진출 계획이 매우 중요하다. 

여기서는 시나리오를 작성할 수밖에 없는데 유럽과 미국 등 코로나 확산으로 인한 재봉쇄에 들어가면서 해외 시장 확장에 걸림돌이 생겼다. 아래 주가 약세의 배경에서 서술하겠지만 해외시장의 확장의 스케줄이 연기되면서 동사의 해외 매출이 언제 찍히게 될지 불투명해졌다.

 

따라서 동사가 구상하고 있는 해외 시장 확장 계획이 가능성을 확률적으로 예상하는 것이 본 투자의 핵심 요소가 될 것이다. 동사의 해외 진출 기반은 월트 디즈니와 협업을 통해 디즈니 샾을 중점으로 현재 유통 업체를 거쳐 진출하는 것이다. 국가별 핵심 파트너도 중국, 호주, 인도 등 조인트벤처 형식으로 협업하는 구조이다.

 

F&F가 중국 T몰의 매장을 열고 중국 면세점과 로드샾을 직접 운영하고 있는 것과는 다른 방향으로 가고 있다. NG 브랜드 상표의 저작권이 월트 디즈니에 있다 보니 디즈니와 협업하면서 해외 브랜드 이미지를 구축하는 것으로 보인다.

 

여기서 중요한 점은 NG는 이미 해외에서 인정받고 있는 브랜드라는 점이다. 국내 브랜드 업체가 해외로 나가면 기본 듣보잡으로 시작하여 많은 마케팅 과정이 필요하겠지만 NG의 경우 이미 구축된 브랜드 이미지를 얼마나 동사 제품에 반영할 수 있는지가 중요하다. 

 

 

3) 라이프스타일 아웃도어: 파티고니아+스톤아일랜드

시장 포지셔닝

 NG가 가진 시장의 포지셔닝은 파타고니아+스톤아이랜드이다. 아래 IR북에서 밝힌 시장의 포지셔닝을 살펴보자. 디스커버리가 아웃도어와 기능성 등산복 쪽에 위치한다면 NG의 경우 파타고니아와 스톤아일랜드의 중간지점을 노리고 있다. 자연과 다큐멘터리 채널로 유명한 내셔널지오그래픽의 정체성을 브랜드로 삼고 있기 때문에 파타고니아의 브랜드 이미지와 유사하다.

디자인

 옷의 디자인적 측면에서는 주력 판매 제품은 플리스와 숏, 롱패딩이며 매출에 많이 도움되는 부문은 캐리어 부문이다. 하지만 현재 해외여행의 수주 감소로 캐리어에 대한 매출 역신장은 감안할 부분이다.

디자인은 스톤 아이랜드의 컨셉을 가져왔다. 팔 옆에 있는 로고 택을 보면 스톤아이랜드의 느낌과 유사함을 지울 수 없을 것이다. 

 

 

내셔널지오그래픽의 강력한 브랜드 + 파타고니아 정체성 + 스톤아일랜드 디자인

 

3. 주가 약세의 이유

 

1) 상장 물량 부담감

 

동사의 상장은 20년 7월이었다. 상장 물량 부담감이 매우 크다. 미확약한 물량이 69.7%로 매우 비중이 컸기 때문에 주가 상승에 따른 차익실현 물량 부담이 많았다. 또한 3개월 확약일의 마지막 날은 2020년 10월 27일이다. 현재 11월 3일 기준으로 기관투자자들에게 담긴 물량들이 포트폴리오 조정과 차익실현에 따른 물량 소화가 필요한 시점이다.

 

동사의 가치와 별개로 이런 부분은 상장 초반의 노이즈를 겪을 수밖에 없다. 향후 기관투자자들의 물량이 동사의 가치를 알아보는 인내심 있는 투자자들에게 넘어가는 시간이 필요할 것이다.

 

상장 물량 부담감. 20.11.3일 기준으로 상장에 참여한 기관투자자 보호예수 물량이 정리되는 시기가 필요하다

 

2) 사회적 거리두기과 경제봉쇄

내셔널지오그래픽 어패럴, 아시아 넘어 유럽 진출 본격화 - 한국섬유신문

 

10월 중순 기사에서 확인할 수 있듯이 11월 프랑스, 영국 등 유럽 주요 국가 내 디즈니 스토어 오프라인 매장과 스토어에서 샾인샾으로 입점을 계획하고 있었다. 이후 소비자 반응과 현지 환경을 반영하여 단독 매장 및 상품 확대를 할 계획이었다. 

 

특히 크리스마스를 겨냥한 F/W 아이템을 선보이면서 의미있는 매출 기여가 가능한 환경이었다. 하지만 유럽의 코로나 재확산으로 디즈니 스토어의 정상적인 운영이 불가능한 상태이다. 이러한 상황이 얼마나 지속될지 모른다는 점이 문제이다. 

 

코로나19 재확산으로 인한 해외 매장 확대에 대한 기대감이 훼손되었다

 

3) 히트 아이템과 실적의 계절성

 

스포츠 브랜드의 후발주자라는 약점을 가지고 있다. 디스커버리는 스포츠브랜드의 선두주자로 자리매김하여 3~4년동안 폭발적인 성장을 하였다. 국내의 인지도를 바탕으로 중국에 진출하여 매출을 성장시키고 있다.

 

NG도 마찬가지고 스포츠 브랜드의 정체성을 가지고 있다. 다만 실적의 대부분이 4분기에 집중되어 있어 미리 계획한 겨울 핵심상품의 판매가 부진할 경우 한 해 농사가 완전히 물거품이 된다. 또한 의류업체 특성상 미리 제작한 의류들을 대폭 할인하여 판매하여야 하기 때문에 재고부담과 매출 및 이익 감소로 이어진다.

 

재고부담은 다시 할인 브랜드 이미지로 연결되어 힙한 브랜드의 정체성이 사라지는 결과가 나올 수 있다.

 

NG하면 떠오르는 히트아이템의 발굴이 필요하며 실적의 계절성을 완화해줄 아이템 or 신규브랜드 필요

 

4) 주주환원 정책에 대한 의문

 

더네이쳐홀딩스에서 아직 주주환원적 정책을 밝히지 않았다. 따라서 연말 배당과 같은 부분에서 주주 친화적 정책이 나올지 예상하기 어려운 시점이다. 향후 3~4분기 실적이 나오고 IR을 통해 주주환원적 코멘트가 있는지 확인할 부분이다.

 

베스트 케이스는 에코마케팅과 같은 분기배당과 자사주 매입, 주주와의 소통이다.

워스트 케이스는 무배당이다.

 

4. 핫한 브랜드의 초입 단계에 투자를 해보자. 내셔널 지오그래픽

 

F&F에 5년 전 투자했다면 텐베거(10배 수익)이 가능했다. 제2의 F&F의 초기 기업을 발견했다면 투자하고 싶어 지지 않을까? 투자자는 과거 유사한 기업의 성장 스토리를 바탕으로 성장기업에 투자를 한다. 

 

동사의 경우 브랜드 인지도에 대한 의문점과 해외시장에서 통할까라는 위험요인을 가지고 있는 것이 분명하다. 그러나 이런 리스크가 없었다면 해당 주가에 머물러 있지 않았을 것이다. 적어도 F&F와 비슷한 주가였을 것이다.

 

따라서 해당 성장 스토리가 단계적으로 발현되는지를 팔로우 업하며 투자할 필요가 있다. 팔로우 업해가는 노력만큼 수익으로 돌아올 기업이다. 

 

5. 향후 주가 전망

 

현재 시총 2938억

20년 예상 순이익 420억

21년 예상 엽업이익 504억( +20% 성장 )

 

최악의 시나리오

따뜻한 겨울이 지속됨과 동시에 브랜드 가치 하락으로 메인 제품 판매 부진. 재고부담으로 인한 실적 둔화

 

베스트 시나리오

브랜드 가치 상승과 해외 매출 발생하기 시작함. 주요 제품들이 잘 팔리기 시작하면서 매출로 찍히기 시작.

 

[간단하지만 강력한 밸류에이션 방법]

 

정체된 기업은 순이익 X 7배

평범한 기업은 순이익 X 10배

성장하는 기업은 순이익 X 13배

 

*의류기업은 판관비가 높기 때문에 영업이익을 순이익으로 대체하여 계산

 

예상주가

21년 순이익 504억 X 10배 = 5040억

 

기대수익률: +71.4%

 

더네이쳐홀딩스를 이해하는데 도움이 될 유튜브 영상

 

1. 더네이쳐홀딩스 박영준 대표 CEO 인터뷰

2. IPO기업설명회